BtoBにおけるリード獲得施策12選！成功のコツも解説

新規顧客を増やすために「どんな施策を打てばいいか分からない」と悩むBtoB企業の担当者は少なくありません。インターネットが普及した現在、見込み客は自社に問い合わせをする前にすでにWebで情報収集を終えていることが多く、以前のような飛び込み営業や電話だけでは限界があります。

本記事では、BtoBビジネスにおいてどのように見込み客の情報を集め、営業につなげるかを解説します。オンライン・オフラインを含むリード獲得施策一覧として、12の施策と成果を出すためのコツ、獲得したあとの活用方法まで、すぐに実践できる内容をまとめています。

BtoBにおけるリード獲得とは何か

BtoBにおけるリード獲得とは、自社の商品やサービスに関心を持ちそうな企業（見込み客）の情報を集めることを指します。具体的には、会社名・担当者名・部署・役職・メールアドレスといった情報の取得が該当します。見込み客との最初の接点を作る活動であり、営業活動を始めるための出発点です。

企業がリード獲得をする目的

リード獲得の目的は大きくわけて2つあります。

• ・見込み客との接点を作ること
• ・顧客になりうる企業の情報を得ること

インターネットの普及により、企業の担当者は自らWebサイトや比較サービスを使って製品・サービスを調べたうえで、問い合わせをするようになりました。

そのため、企業側が能動的に接点を持たなければ、見込み客が競合他社へ流れるおそれがあります。テレワークの浸透で対面営業の機会が減るなか、Webを活用したリード獲得の重要性が高まっています。リード獲得は営業・マーケティング活動の起点となるため、売上目標から逆算して必要件数を計画的に確保することが重要です。    

BtoCにおけるリード獲得との違い

BtoB（企業間取引）とBtoC（企業と一般消費者の取引）では、リード獲得のアプローチに大きな違いがあります。最も大きな違いは意思決定のプロセスです。BtoCでは個人が自分の判断で購入を決めますが、BtoBでは担当者・上司・経営層など複数の関係者が関わり、社内で承認を得るプロセス（稟議）が発生します。そのため、検討期間が数か月から1年以上にわたることも珍しくありません。

また、BtoBでは関係構築の重要度が非常に高くなります。BtoCでは感情的な訴求が有効な場面も多いですが、BtoBではコスト削減・業務効率化・リスク低減といった合理的なメリットを継続的に伝えることで信頼関係を積み上げていくことが求められます。リードの量よりも質（本当に成約につながる確度の高い見込み客か）を重視することが、BtoBのリード獲得における基本姿勢です。                   

BtoBにおけるリード獲得の施策7選【オンライン】

インターネットを活用したオンラインのリード獲得施策は、地域や時間を問わず幅広い見込み客にアプローチできる点が強みです。ここからは、コストや効果の特性が異なる7つの施策を紹介します。自社の目的・予算・ターゲットに合わせて組み合わせることが重要です。   

Web広告を出稿する

Web広告は、インターネット上に自社の広告を表示して見込み客を集める施策です。主に、リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告の3種類があります。リスティング広告はGoogleなどの検索結果に表示される広告で、自社サービスに関連するキーワードを検索したユーザーに的確にアプローチできます。

ディスプレイ広告はWebサイトのバナー枠に表示される広告で、過去に自社サイトを訪問したユーザーに再度表示する「リターゲティング」にも活用できます。SNS広告は業種・役職・会社規模といった細かい条件でターゲットを絞り込めるため、BtoBにも親和性が高い施策です。広告費はかかりますが、短期間でリードを獲得したい場合に有効な施策です。

SNSを継続的に運用する

X・LinkedIn・Facebookといったソーシャルメディアを活用し、フォロワーを増やしながら見込み客との接点を作る施策です。自社の専門知識や業界情報を発信することで信頼性が高まり、問い合わせや資料請求への誘導につなげることができます。広告出稿とは異なり、基本的にはコストをかけずに始められる点がメリットです。ただし、フォロワーが増えて成果が出るまでには時間がかかります。

動画コンテンツをSNSで発信することで、エンゲージメント（反応率）を高める効果も期待できます。短期的な成果よりも、長期的なブランド認知と関係構築を目的とした施策として位置づけるとよいでしょう。

自社ブログ・メディアを運用する（コンテンツマーケティング）

自社のWebサイト内にブログや情報メディアを設け、見込み客が知りたいテーマの記事を継続的に発信する施策です。GoogleなどでのSEO（検索エンジン最適化）を意識してコンテンツを作ることで、見込み客が検索したときに自社の記事が上位表示され、継続的なアクセスとリード獲得が期待できます。

一度良質な記事を作れば長期間にわたって集客効果が続くため、時間をかけるほど費用対効果が高まる施策です。記事の末尾に資料ダウンロードや問い合わせへの導線を設けることで、アクセスをリードへ転換する仕組みを作れます。

ホワイトペーパーを作成・配布する

ホワイトペーパーとは、自社のノウハウ・業界調査・事例などをまとめた資料のことです。Web上でダウンロードフォームを設け、会社名・氏名・メールアドレスなどを入力してもらうことで見込み客の情報を取得します。見込み客にとっては「役立つ情報が無料で手に入る」、自社にとっては「リードを獲得できる」という双方にメリットのある手法です。

特にBtoBでは「どんな課題を抱えているか」「何を調べているか」が行動から読み取りやすいため、課題解決型のホワイトペーパーを用意することで質の高いリードを獲得しやすくなります。

プレスリリースを発信する

新サービスの開始や新機能のリリース、調査結果の公表、受賞情報など、企業のニュースをプレスリリースとして報道機関や情報サイトへ発信する施策です。第三者のメディアに取り上げられることで、自社から直接発信するよりも信頼性が高まり、認知拡大やリード獲得につながります。

特に、業界専門メディアに掲載されれば、ターゲット層へ直接アプローチしやすいため効果的です。費用を比較的抑えやすく、プレスリリース配信サービスを活用すれば、効率よく情報を届けられます。掲載率を高めるには、「なぜ今この情報を発信するのか」というニュース価値を意識して内容を作ることが重要です。

ウェビナー（オンラインセミナー）を開催する

ウェビナーとは、インターネット上で開催するオンラインセミナーです。会場へ行く必要がなく、自宅やオフィスから参加できるため、対面セミナーより参加ハードルを下げやすい特徴があります。申込時に会社名や氏名、メールアドレスなどを取得できるため、リード獲得にも有効です。専門的なテーマで開催すれば、関心度の高い見込み客が集まりやすく、開催後のフォローにもつなげやすくなります。

外部メディアへの掲載・タイアップを活用する

自社でメディアを持っていなくても、多くの読者を抱える他社運営メディアに記事広告（タイアップ記事）を掲載したり、バナー広告を出稿したりすることで、見込み客にリーチする施策です。BtoBのターゲット層（特定の業種・役職・課題を持つ担当者）が多く集まる専門メディアを選定することが成功の鍵です。資料ダウンロードへの導線を記事内に設けることで、読者をリードに転換します。

成果に応じた費用支払い（ダウンロード件数課金型）のサービスもあり、費用対効果を測定しやすい点も利点です。

BtoBにおけるリード獲得の施策5選【オフライン】

インターネットを使わないオフラインの施策も、BtoBのリード獲得には依然として有効です。対面でのコミュニケーションを通じて得られる信頼感や、温度感の高いリードを獲得できる点がオンラインにはない強みです。以下の5つの施策を場面に応じて組み合わせましょう。         

展示会・業界イベントに出展する

展示会や業界イベントへの出展は、短期間で多くの見込み客と接点を持てる施策です。来場者と直接会話できるため、課題感や商談化の可能性をその場で把握しやすい利点があります。一方で、成果を高めるには出展後の迅速なフォローが欠かせません。当日取得した名刺情報をすぐ活用できる体制を、事前に整えておくことが重要です。

対面セミナーを開催する

自社主催の対面セミナーは、参加意欲の高い見込み客と直接接点を持ちやすい施策です。会場での名刺交換や質疑応答を通じて、参加者の課題感を把握しながら関係を深められます。自社サービスと関連性の高いテーマを設定すれば、ターゲット層にも効率よくアプローチできます。参加者数が多くなくても、一人ひとりと深く話せる点は対面セミナーならではの強みです。

ダイレクトメール（DM）を送付する

郵便やFAXを使って見込み客に直接届けるDMは、今でも業種やターゲットによって有効な施策です。特に、Web活用が進んでいない層へのアプローチに向いています。手元に物理的に届くため、認知や問い合わせにつなげやすい点も特徴です。成果はデザインや訴求内容、送付先リストの精度に左右されるため、ターゲット選定が重要になります。

テレアポ（電話営業）を実施する

見込み客へ電話で直接アプローチするテレアポは、商談につなげやすいアウトバウンド施策です。相手の反応をその場で確認しながら話を進められるため、課題や関心度を把握しやすい利点があります。自社で対応が難しい場合は、コールセンターや営業代行会社への委託も選択肢です。成果を高めるには、質の高い営業リストを整備したうえで活用することが重要です。

マスメディア・交通広告を活用する

テレビCM・新聞・雑誌・駅のポスター・デジタルサイネージといったマスメディアや交通広告は、一度に広い層のビジネスパーソンにリーチできる施策です。特に特定の地域や業界に向けた認知拡大を目的とする場合に効果的で、Webだけでは届かない層への接点を作れます。

ただし、費用が大きくなりがちなため、小規模企業よりもある程度の予算規模がある企業向けの施策です。Web施策と連携させてキャンペーンを展開することで、相乗効果が期待できます。

BtoBのリード獲得を成功させるコツ

施策を実行するだけではリード獲得の成果は安定しません。成果を継続的に出すためには、戦略的な視点と組織的な取り組みが必要です。

ここからは、特に重要な3つのコツを解説します。

売上目標からリード件数を逆算する

リード獲得の目標件数は、感覚や前年比ではなく、売上目標から逆算して設定することが重要です。たとえば月間の新規売上目標が150万円で、平均単価が50万円なら、必要な成約件数は3件です。受注率が5％、商談化率が20％だとすると、必要なリード数は月300件と算出できます。

このように数値で目標を設計することで、施策ごとの予算や人員配分を決めやすくなります。あわせて獲得単価も把握し、費用対効果の高い施策に優先的に投資することが重要です。

施策ごとにPDCAを素早く回す

リード獲得の成果を安定させるには、施策を実行して終わりにせず、定期的に結果を振り返り、改善を重ねることが重要です。週単位でリード獲得件数に加え、商談化率や受注率まで確認することで、「リード数は多いのに成約につながらない」といった課題を早期に発見できます。

また、施策ごとに質の高いリードが集まりやすい業種や企業規模を分析することで、ターゲット精度の向上にもつながります。SFAやMAツールを活用すれば、データ収集や分析の手間も大幅に削減可能です。

営業チームとマーケティングチームが連携する

リード獲得を成功させるには、営業とマーケティングの連携が欠かせません。マーケティングが集めたリードを営業が十分に活用できていない、あるいは営業が求めるリードの質と、マーケティングが提供するリードの質に差があることは、多くの企業で見られる課題です。

そのため、「どの段階で営業に引き渡すか」「引き渡し後の状況をどう共有するか」といったルールを明確にしておくことが重要です。定期的に情報共有の場を設け、現場の声を施策改善に反映できる体制を整えましょう。

獲得したリードを活用する方法

リードは獲得して終わりではなく、その後の活用が重要です。BtoBでは検討期間が長くなりやすいため、獲得したリードを育成・選別しながら活用する仕組みが欠かせません。

ここからは、代表的な3つの活用方法を紹介します。

リードを段階的に育てる（リードナーチャリング）

リードナーチャリングとは、獲得した見込み客に継続的に有益な情報を届け、購買意欲を高めていく取り組みです。メールマガジンやウェビナー案内、役立つコンテンツの配信を通じて、「信頼できる」「課題解決に役立ちそう」といった認識を少しずつ育てていきます。

BtoB商材は検討期間が長く、複数の関係者が関与することも多いため、一度の接点だけで成約に至るケースは多くありません。継続的に接点を持つことで、見込み客が検討段階に入ったときに真っ先に思い出してもらえる状態を目指します。         

成約確度の高いリードを選別して営業に引き渡す（リードクオリフィケーション）

すべての見込み客を一律に営業対象にすると、営業リソースが分散し、成果につながりにくくなります。リードクオリフィケーションとは、属性情報や行動履歴をもとに、成約確度の高い見込み客を選別して営業へ引き渡す取り組みです。スコアリングを活用すれば、関心度の高いリードを効率よく判別できます。その結果、営業は有望なリードに集中しやすくなり、受注率と営業効率の向上が期待できます。       

リードデータを分析して施策を改善する

リード獲得の成果を高めるには、件数だけでなく、どの施策が受注につながりやすいかを分析することが重要です。流入経路ごとの商談化率や受注率を確認すれば、成果の出やすい施策や、成約しやすい企業の傾向を把握できます。こうした結果を次の施策に反映することで、リード獲得の精度や費用対効果を高めやすくなります。

そのためには、CRMやSFAに流入経路・行動履歴・商談結果を記録し、継続的な改善につなげることが大切です。

BtoBのリード獲得の成功事例

リード獲得施策は抽象的に語られやすいため、実際の企業事例を知ることで、自社での活用イメージを持ちやすくなります。ここからは、施策の組み合わせや組織体制の工夫によって成果を上げた3つの事例を紹介します。

コンテンツSEOで半年後にリード数10倍・受注率3倍を達成

ある人材系BtoB企業では、従来のアウトバウンド中心の営業から脱却し、自社メディアを活用したコンテンツSEOによるリード獲得体制を構築しました。ターゲット企業の課題に合わせた記事コンテンツを継続的に制作・発信するチームを社内に立ち上げ、マーケティングと営業の連携フローを整備した結果、わずか半年でリード数が10倍以上・受注率が3倍に増加しました。

この事例から学べるのは、「施策を実行するだけでなく、組織体制と引き渡しプロセスを同時に設計すること」が成果の鍵であるという点です。

オウンドメディア改革で受注3倍・営業の手間も削減

あるSNSコンサルティング企業では、自社オウンドメディアの構成やコンテンツ設計を大幅に見直しました。見込み客の検索意図に合わせて記事を再設計し、関連キーワードに最適化したコンテンツを重点的に拡充した結果、受注件数は従来の約3倍に増加。あわせて、メディア経由で獲得したリードは、問い合わせ前の段階でサービス内容への理解が進んでいたため、営業担当者の初回説明にかかる負担も軽減されました。

見込み客が抱えやすい疑問を事前に解消しておくコンテンツ設計が、受注増加と営業効率化の両方につながった事例です。

Web広告の仕組み見直しで月数件のリードが100件超に

ある不動産関連サービス企業では、以前は月に数件程度しかリードを獲得できていませんでした。そこで、広告運用の方針を見直し、顧客ニーズごとにランディングページを出し分ける施策を導入。さらに、獲得したリードをそのまま営業担当へ渡すのではなく、専任のインサイドセールスが対応する体制を整備したことで、月間リード数は100件を超える水準まで拡大しました。

広告の費用対効果も改善しており、集客施策だけでなく、その後の対応体制まで含めて設計することの重要性が分かる事例といえます。

SFAなら『Knowledge Suite』

リード獲得は、施策を実行するだけでは成果につながりません。獲得したリードを適切に管理し、商談や受注につなげる仕組みが重要です。そこで役立つのが、『Knowledge Suite』です。

『Knowledge Suite』は、SFA・CRM・グループウェアを一体化したオールインワン型のクラウドサービスです。顧客情報や商談の進捗、営業活動の履歴を一元管理でき、獲得したリードの活用をスムーズに進められます。名刺情報のデジタル化にも対応しており、展示会やイベントで獲得したリードもすぐに登録可能です。対応履歴や次のアクションもチームで共有しやすく、営業活動の属人化防止にもつながります。

「リードは集まっているのに商談につながらない」といった課題を抱える企業は、『Knowledge Suite』を検討してみてはいかがでしょうか。

まとめ

本記事では、BtoBにおけるリード獲得の基本から、オンライン・オフラインの施策12選・成功のコツ・活用方法・成功事例まで解説しました。重要なのは、量より質を重視し、施策を組み合わせながら、獲得後の育成や選別まで含めて設計することです。

どの施策も、一度実行して終わりではありません。継続的に改善を重ねながら、自社に合った方法を見つけていくことが成果につながります。まずは目的や予算、人員に合った施策から取り組み、データをもとに最適化を進めていきましょう。