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ナーチャリングとは?見込み顧客を顧客へと育てる方法・手順を解説

ナーチャリングとは?見込み顧客を顧客へと育てる方法・手順を解説

コロナ禍以降、対面商談の機会が減り、新規顧客獲得が難しくなったという企業も多いのではないでしょうか。
あらゆる業界で今、新規顧客獲得に代わる営業手段として「ナーチャリング」が注目されています。
壁に突き当たってしまい、次に打つべき手が分からない…という営業担当者の皆様におすすめしたいリードナーチャリングの基礎知識と成功のコツを本稿にてご紹介していきます。
リードナーチャリングについてあまり知識がない、または知ってはいるがあらためて整理しておきたい…という方におすすめの内容となっています。

この記事で分かること
・ナーチャリングとは、既存顧客・見込み顧客に関わらず、顧客の購買意欲を醸成するマーケティング活動を指す。
・ナーチャリングの基本的な手法として、メールマガジンの配信、セミナー開催、WEB行動のトラッキング等がある。
・ナーチャリングの実施には、CRMやMA等のITソリューションが適している。

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ナーチャリングとは?

ナーチャリングとは、直訳すると「育成」を意味し、ビジネスでは「顧客育成」のことです。見込み顧客の購買意欲を醸成すること、既存顧客をリピーター化させること、どちらもナーチャリング活動です。顧客の興味度合いに応じて段階的に商品の情報提供を行います。

営業やマーケティングの戦略、手法の1つとして語られるのが「リードナーチャリング」「ナーチャリング」といった言葉です。
「リード」の意味は「顧客」、「ナーチャリング」の意味は「育成」…つまり「リードナーチャリング」は、見込み顧客に対し中長期的なアプローチを仕掛けて育成し、将来的に購買・成約につなげる…という行為です。
リードナーチャリングはごく日常的に行なわれていることで、例えばある企業がWeb上で実施するプレゼントキャンペーンに応募したところ、以降その企業からメールマガジンが届くようになった…といった経験、あなたにもあるのではないでしょうか?
この場合プレゼントキャンペーンという手段でリードを獲得した企業が、ナーチャリングの手段としてメールマガジンを配信しており、もしあなたがそのメールマガジンをきっかけに1つでも商品を購入すればリードナーチャリングは成功したということになります。

既存顧客のナーチャリング

新規顧客を立派な顧客にナーチャリングすることも大事ですが、既存顧客に対するナーチャリングも忘れてはいけません。
そもそも新規顧客をゼロから獲得するよりも、既存の顧客をナーチャリングした方が遥かに楽です。
既存顧客をうまくナーチャリング(アップセルやクロスセルに導く)し、効率的に売上向上を図りましょう。

優良顧客のナーチャリング

すでに自社商品を大量に購入してくださっていたり、高い割合で売上に貢献してくださっている「優良顧客」に対するナーチャリングも積極的に行ないましょう。
この場合のナーチャリングとは、さらなる自社のファンまたはインフルエンサーになってもらうことを指します。
長期にわたる良好な関係性を保持することで、他社への乗り換えも防ぐことができるでしょう。

リードナーチャリングについて詳しくは以下記事をご確認ください
リードナーチャリングとは?

ナーチャリングの重要性

感染症対策によって以前よりも人と人とのコミュニケーションが困難になり、商談の機会が減った現在、まったくの新規顧客を獲得することには高いハードルが存在します。
そこにリソースを割くよりは、すでに獲得している過去の顧客を掘り起こす方が現実的であるため、ナーチャリングは昨今特に注目されています。
他にも、現代においてナーチャリングには下記のような意義があるとされます。

顧客の情報収集意欲を活用

インターネットが浸透して以降、顧客は自ら情報を集めるようになりました。
その情報収集意欲を刺激する形でメールやSNSによるナーチャリングをすれば、顧客は素直にそれを受け入れてくれます。

価値観の多様化への対策

ナーチャリングは顧客に寄り添い、最適なタイミングで最適なアプローチをする活動であると言えます。
時代の移り変わりが速く、顧客の価値観が多様化する現在、このようなきめ細やかな施策がなければ生き残ることができないでしょう。

中長期的な対応の必要性

昨今、顧客が1つの商品を購入するまでにかける時間がどんどん長くなっています。
これも、顧客自身があの手この手で情報収集ができるようになったためです。
ならば売る側にも長期的な対応が求められます。
ナーチャリングのように「点」ではなく「線」で考える、段階的なアプローチが必須なわけです。

潜在的な顧客の掘り起こしが必要

現代人は日々様々な情報に接しており、少しでも自社商品に関連する情報に触れたすべての人々が潜在的な顧客であるとも言えます。
だからこそ大量の潜在的な顧客を正しく分類し、的確に対応するナーチャリングの活動が重要になります。

ナーチャリングのメリット

こうしたナーチャリングを実際に行なうと、想像以上のメリットを実感することができるでしょう。
例えば実践によって得られる具体的なメリットには下記のようなものがあります。

長期的な顧客対応をシステム化できる

ナーチャリングを長期的かつ計画的に行なうことに成功すれば、そのノウハウは企業にとって大きな財産となります。
例え今まで営業マン個人と顧客個人との「付き合い」にばかり頼っていたようなチームでも、ナーチャリングを組織全体でシステム化して行なうことにより、新人でも実践可能な、非属人的で効率的な顧客対応が可能になるのです。

眠ったままの顧客情報の有効活用

1度商談したきり、眠ったままの顧客情報が貴社にもたくさんあるのではないでしょうか…?
こうした情報も、大切なリード情報です。
ナーチャリングをこまめに正しく行なえば、新規獲得よりも少ない労力で成約を得ることが可能になります。

営業活動の効率化

多くの場合、ナーチャリングではメールやWEBサイトを使って、一気に大勢の顧客にアプローチします。
それに対して好感触であった顧客にだけ、さらなる対応を実施するという形なので、飛び込み訪問やテレアポのような非効率を避けることができます。

ナーチャリングに有効な施策

ここではナーチャリングの基本的な手法をご紹介していきます。
過去の商談等で知り得た顧客のメールアドレス等をきっかけに、下記のようなアプローチを行なうのが一般的です。
それぞれの特徴をしっかりとらえ、予算やリソースと相談したうえで、的確な手法を選択することが、まずは成功への第一ステップと言えるでしょう。

メルマガ/ステップメール

ご存じのとおり、現状もっとも多く利用されるのはメールを使った手法でしょう。
自社の商品・サービスについての情報を魅力的なテキストでまとめ、リードに送信します。
ここぞというタイミングで単発で送る方法もあれば、定期的に情報を発信して興味を持続するような方法もあります。
顧客のステータスによって送付内容を変えてゆく「ステップメール」も、メールの手法の1つです。

ホワイトペーパー

Webやメールを通じて多くの人が関心を持つ読み物を提供し、その内容の一部でうまく商材のプロモーションを行なうものです。
ある意味でセミナー・ウェビナーに似た手法であると言えますが、こちらはより低コストで実践可能です。
一度制作すればWeb上に設置しつづけることができ、検索にも恒常的にヒットすることになります。
こうした試みは「インバウンドマーケティング」とも呼ばれ、近年各企業で盛んに行なわれています。

SNS発信

TwitterやFacebook、LINEといったSNSを活用するマーケティングも、近年急激に普及しています。
短い文章で関心を引き、そこから自社のHPや動画に遷移してもらうことでより高度なプロモーションを展開するようなパターンが多く見られます。
特に若年層の間ではメールよりもSNSの方がより利用されている現状もあり、商材によっては高い効果を期待できます。

セミナー・ウェビナー

本稿をお読みのあなたも、「無料セミナー/ウェビナーのお知らせ」といったメールを一度は受け取ったことがあるのではないでしょうか。
一般的に多くの人が関心を寄せそうな題材でセミナー・ウェビナーを開催し、そのトーク内容の一部でプロモーションを行なってリード獲得やナーチャリングを目指します。
講師や会場の確保が必要となり、それなりの時間と工数を必要とする施策ですが、ターゲティングと講演内容とがうまくはまれば高い効果を期待することができます。

WEB行動のトラッキング

これは直接的に顧客に向けた施策ではなく、自社内で行なう分析活動です。
自社のホームページや商品のホームページについて、顧客はどのような経緯で訪れ、どのページを訪問したのか…などの履歴を追跡していきます。
これにより顧客が何を目的としてどんな情報を求めているのかを推察し、それに対応する施策を打つことができるようになります。
あらゆる活動の基礎となる分析なので、必ず行なっておきましょう。

ダイレクトメール

郵送のハガキや封筒、またはチラシによる宣伝・広告も、特にBtoCの分野ではまだまだ現役の手法です。
チラシやビラなどはリードナーチャリングの概念とは少し異なるかもしれませんが、顧客の情報を把握していなくても実践できる稀有なPRの手法であると言えるでしょう。

ナーチャリングに必要な顧客分析の手法

顧客の動向を正しく把握し、育成する行為であるナーチャリングには、顧客の分析が不可欠です。
ここで一般的に知られている顧客分析の手法の中から、3つをピックアップしてご紹介します。

RFM分析

RFM分析は、3つの指標を元に顧客をグルーピングして分析する手法です。
3つの指標とは下記の通りで、それぞれの頭文字をとってRFM分析と呼ばれます。
・Recency (直近の購入日)
・Frequency(購入する頻度)
・Monetary (購入した金額)
これらの指標で総合的に判断し、売上に対する貢献度の高いグループを定義します。
そのグループに対し、どのようなアプローチをすれば良いのかを考え、さらなる売上向上や顧客満足度の向上を目指していきます。

デシル分析

デシル分析とは、顧客をランキングした上で分析する手法です。
売上貢献度の高い順に顧客をランキングしたら、それを10個のグループに分けます。
10個のグループそれぞれの特徴を見い出し、以降のマーケティングにつなげるのです。
例えば10個のグループのうち、売上全体に高く貢献しているのが上位の2グループだけだとしたら、その2グループにだけ有効な施策を打てば効率的に売上が向上するということが分かります。

CTB分析

CTB分析もRFM分析と同じく、3つの手法を元に顧客をグルーピングしてから分析するものです。
CTB分析の場合、3つの指標とは下記のようなものです。
・Category(カテゴリ)
・Taste(テイスト)
・Brand(ブランド)
商品の上記3つの要素のうち、各顧客がどの要素に強く興味を持っているかを確認し、同じ趣味嗜好の顧客をグルーピングします。
その上で、それぞれのグルーピングに有効なマーケティング戦略を行なうわけです。

顧客情報の分析や管理の効率性を高めてくれるツール

ここまで、ナーチャリングには顧客情報の管理や分析が不可欠であることをご紹介してきました。
しかし、こうした複雑な管理・分析を手作業で行なうことは難しいでしょう。
ここでは顧客情報の管理・分析を効率的に行なうために有効なPCツールを2件ご紹介します。

CRM

CRMは「Customer Relationship Management」の略で「顧客管理システム」とも呼ばれる、ツールの1ジャンルです。
文字通り顧客情報を管理するための様々な機能から成るシステムであり、各顧客の過去の商談内容や購入商品、成約確度などを効率的に管理できます。
一般的にナーチャリングによく使われるツールであり、詳細な顧客情報をリアルタイムで共有したり、属人化を防ぐ効果もあります。

CRMについて詳しくは以下記事をご確認ください
CRMとは~メリデメや機能、導入における注意点から2022年最新情報まで~

MA

MAは「Marketing Automation」の略で、マーケティングを自動化・効率化するツールです。
CRMと混同されがちですが、MAはあくまでマーケティングの実践において活用するツールであり、顧客情報を管理するCRMとは利用目的が異なります。
MAには顧客のスコアリング機能やメルマガの自動配信機能、WEBサイトのアクセス分析機能などが搭載されており、企業のマーケティング活動をITでサポートしてくれます。

インサイドセールスのナーチャリング事例

インサイドセールスとは、Eメール、電話、DMなど顧客と対面せずに行う営業活動を指します。顧客のサービス検討状況は「時期や社会環境」など様々な要因で変動し続けるものです。そのため、営業活動の中で生まれる失注顧客を放置せず、インサイドセールス活動で関係を保ち続けることが大切です。そうすれば、いざ顧客が検討タイミングとなった時に「そういえばこの前連絡来てたな…」と思い出してもらう機会が増えるでしょう。

例えば当社では、失注顧客に向けて定期的なメール配信を行うことで、年間1000件以上のリードを獲得できるようになりました。また、以前は営業担当者が失注リストに対して上から順に架電するといった手法を取らざるをえませんでしたが、「メール配信に反応があった確度の高いリード」に絞ってアプローチできるようになったことで営業効率も上昇しました。

特にメール配信はコストをかけずに行える最も効率的な施策です。ぜひチャレンジしてみてください。

ナーチャリングには『Knowledge Suite』を

さて通常、ナーチャリングにはSFA(営業支援システム)、CRM(顧客管理システム)といったPCツールが付き物です。
膨大な顧客情報やその追跡を人の手だけで行なうには限界があります。
私たちブルーテック株式会社が提供している総合ビジネスアプリケーション『Knowledge Suite』も、SFA、CRMの機能を搭載しています。
最後に、ナーチャリングにも最適な『Knowledge Suite』のおすすめポイントをご紹介させていただきましょう。

簡単・シンプルな操作でユーザーを選ばない

『Knowledge Suite』は、PCの作業に不慣れな方でもすぐに使いこなせるシンプル設計が自慢です。操作方法や画面構成が直観的で分かりやすく、マニュアルを読まなくとも使いこなすことができます。業種や企業規模を問わず、安心して導入いただけるアプリケーションです。

3大アプリケーションがワンパッケージに

『Knowledge Suite』1本で「SFA」「CRM」「グループウェア」の3大ビジネスアプリケーションがすべてご利用いただけるので、非常に経済的です。また各種入力データは各アプリケーションで連携して活用することができ、使い勝手の良さやナーチャリングに向けた高度な分析力にもつながります。

SFAについて詳しくは以下記事をご確認ください
SFA(Sales Force Automation・営業支援システム)とは?CRMとの違いも解説

低価格でユーザー数は無制限

ビジネスアプリケーションのほとんどは「ユーザー1名につき〇円/月」といった、「ID課金制」を採用しています。しかし『Knowledge Suite』は何名でお使いいただいても月額料金50,000円~の固定料金となっています。大勢で活用し、多くの情報を集めることがリードナーチャリングの成功にもつながります。

情報共有性に優れたクラウドサービス

『Knowledge Suite』は、すべての機能がインターネットを介してブラウザ上で提供される、クラウドサービスです。アプリケーションをインストールする手間がなく、あらゆる情報がリアルタイムで共有されるメリットは、クラウドサービスの醍醐味とも言えます。迅速な情報収集と的確な対応には、クラウドサービスがおすすめです。

スマートフォン/タブレットにも対応

PCはもちろん、スマートフォンやタブレットにも対応する『Knowledge Suite』。携帯型端末でもPCとほぼ同じパフォーマンスでご利用いただけます。移動中や外出先でも業務をこなしたり、情報を閲覧・交換することができ、時短や効率化を後押しします。

まとめ

本稿では「リードナーチャリング」の基本と、成功のポイントをお伝えしてきました。
すでにお気づきの方もいらっしゃるかもしれませんが、そんな本稿そのものがリードナーチャリングの一例です。
その他にも現代社会にあふれる様々なリードナーチャリングを見て、考え、あなたが貴社のリードナーチャリングを成功に導いてください。
そのお供として、『Knowledge Suite』の導入もご検討いただけると幸いです。
『Knowledge Suite』は無料のお試しトライアル版のご用意もあります。
トライアル版では「グループウェア」のみがご利用いただけますが、操作感やクラウドサービスの魅力などは充分ご体感いただけるでしょう。
トライアル版のお申込みは下記の『Knowledge Suite』サービスサイトから。最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。

【『Knowledge Suite』サービスサイト】https://www.bluetec.co.jp/knowledgesuite/service/sfa.html

【執筆者】

松岡 禄大朗

ブルーテック株式会社・デマンドジェネレーション部所属。
前職のWEB広告代理店で広告運用やアクセス解析を担当。
WEBマーケティング知識を活かして、現在はコンテンツマーケティングに携わり数多くの記事を執筆。

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