ファネルとは？営業マンやマーケターが知っておくべき効果的な分析・活用方法

マーケティングを業務とされている方は、「ファネル」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。
ファネルは商品購入における顧客の行動フローを一定のステップに当てはめて定義する考え方で、マーケティング戦略を考える上で土台となります。
本稿ではこのファネルを基礎から解説し、営業やマーケティングに活用する方法をお伝えしていきます。
ファネルという言葉をまったく知らないという方にも分かりやすい内容となっているので、ぜひ最後までお読みいただき、今日からの業務に活かしてください。

ファネルとは？

ファネルの起源 ― 「AIDMA」から生まれた考え方

ファネルは、消費者の購買心理プロセスを表す「AIDMA（アイドマ）」を土台に生まれた概念だとされています。AIDMAは Attention（注意）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動）の頭文字を取ったもので、人が商品を知ってから買うまでの心の動きを5段階で示したモデルです。

この「段階を追うごとに対象が絞り込まれる」という発想を、人数の推移として図に落とし込んだものがファネルです。つまりファネルは突然生まれた図ではなく、100年近く使われてきた購買心理モデルの延長線上にある、という点を押さえておくと理解が深まります。

ファネルはなぜ重要か

ファネル分析によって各フェーズにいる顧客の人数が明らかになるため、商品認知から購買に至るまでのプロセスにおいて、どのフェーズに課題を抱えているかを明確にできるメリットがあります。 例えば、「受注が減っている」という課題があったとします。

「受注率は高いが、リードが少ない」→仮説:認知施策に問題
「リードはあるが、商談化しない」→仮説:ナーチャリング施策に問題
「商談をしても受注に繋がらない」→仮説:営業施策に問題

このように、どの段階で顧客が購買プロセスから離脱しているかを明確にすることで、課題に対する仮説が立てやすくなり、改善施策がうちやすくなるのです。

マーケターがするべきファネル分析の活用事例

ファネルは、主にマーケティング分析の概念として使われているものです。
ではマーケティング分野で実際どのようにファネルが活用されているのでしょうか。
その基本的な例を見てみましょう。

あるビジネス用ソフトウェアの新商品を、ファネルを使って分析するとします。
テレビCMによるプロモーションの成果もあり、アンケート調査の結果新商品の「認知」はかなり広くされていることが分かりました。
またソフトウェアに搭載されている豊富で使いやすい機能が好評で、約70％もの人が「認知」から「比較・検討」のステップまで進行しています。
一方で、「比較・検討」から「購入」への進行はわずか10％です。

つまりこの場合、新商品はそれ単体としては優れているものの、競合商品と比較した場合に見劣りすることで顧客が離脱している可能性が高いことが分かります。
もしかすると価格が高すぎる、または他社製品と比較した場合の優位性が伝え切れていない…などの課題があるのかもしれません。

このように、顧客行動の推移とその割合を追っておくことで、商品が持つ課題を浮き彫りにすることができるのです。

また単に推移を追うだけでなく、各ステップの目標値をあらかじめ決めておいたり、各ステップに設定する顧客行動を商品に合わせてカスタマイズしたりすることで、ファネルをより活用できることを覚えておきましょう。

営業部隊がするべきファネル分析の活用事例

上記のようなマーケティング分析を応用することで、ファネルは営業活動にも活用することができます。
例えばファネルの各ステップをテレアポ → 訪問 → クロージング → 成約などに設定してみましょう。
期間を決め、各ステップに顧客人数を当てはめると、組織や個人の営業においてどこに課題があるのかを可視化することができます。
漠然と「営業成果が上がらない…」と悩んでいるだけでなく、テレアポの話し方に問題があるのか、または訪問時の商品説明が不十分なのか…といった課題をピンポイントで洗い出し、その対策を打つことで成果は自然と上がっていくのではないでしょうか。

ファネル毎に案件管理/顧客管理をしていくには？

さて、ファネルの基本的な概念や使い方についてはご理解いただけたのではないでしょうか。
このファネルですが、ここまでの説明でご想像いただけるかもしれませんが、運用に当たっては実に様々なデータの収集と、その管理や処理が必要になります。

各案件ごとにファネルを作成し、それぞれに顧客の動向の把握およびそれらへの対策を行なうとなると、データの量は膨大なものになるでしょう。
限られたリソースの中、これらをすべて人の手で行なうのはあまり現実的ではないかもしれません。
データ処理に追われ、商品戦略の実践や顧客へのアプローチがおろそかになっては元も子もなくなってしまいます。

そこで本稿では、ファネルと併せてITツールの活用をおすすめします。
近年、ビジネス用のPCアプリケーションは目覚ましい進化を遂げており、顧客データの管理や分析、戦略立案など、かなりの部分を自動化することができます。
ファネルを使って真に成果を出したいのであれば、ITツールの併用は必須とも言えるでしょう。

ファネル施策においてはSFAツールやCRMツールを使う

ファネルにはITツールの併用が効果的であると述べましたが、ITがビジネスの現場に浸透してはや幾年月…すでに市場には数えきれないほどの企業向けアプリケーションがリリースされています。
ファネル施策については、いったいどんなツールを使えばいいのか…と迷ってしまう方も多いはずです。
そうした方に向けて本稿がファネル施策との併用におすすめするのはCRM、そしてSFAと呼ばれるジャンルのアプリケーションです。

CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）の略で、日本語では「顧客管理システム」「顧客関係性管理」などと呼ばれている企業向けアプリケーションの1ジャンルです。ファネル施策においては、全顧客データをファネルの各ステップごとに分類・抽出したり、またファネルによって導き出された戦略を実践する際のターゲティングなどに活用することができます。またデータ分析機能を搭載しているCRMも多く、ファネル施策での各種分析も自動化することができます。

SFAとは、Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）の略で、日本語では「営業支援ツール」などと呼ばれるジャンルです。主に営業部門の活動を支援するためのツールとして、多くの企業に導入されています。ファネル施策においては定められた戦略に沿って営業活動を行なう際の強い武器となるでしょう。特にCRMと連動できるSFAを導入することで、ファネルのステップごとに分類された顧客に対して最適なアプローチをすることや、逆に商談で得た情報をCRMに記録し、今後のファネル施策に反映させることもできます。

それぞれ顧客情報や商談の管理に長けたツールであり、すでに多くの企業が導入しています。

SFA/CRMなら『Knowledge Suite』

本項では、ファネル施策に最適なアプリケーションをご紹介します。それは私たちブルーテック株式会社が提供する『Knowledge Suite』です。『Knowledge Suite』は、なんとCRMとSFAがこれ1本で使える総合ビジネスアプリケーション。経済的なうえ、前章でご紹介したように、CRMとSFAの連携による相乗効果を最大化することができます。

『Knowledge Suite』がファネル施策に向いている理由

■ ユーザー数無制限（月額固定）
・部門横断でファネルデータを共有しても費用が増えません。マーケと営業が同じ数値を見る体制をコストを気にせず作れます。

■ SFA・CRM・名刺管理がワンパッケージ
・顧客データの蓄積から営業活動の記録までを1つに集約でき、ファネルの各段階を分断せずに追えます。

■ クラウドでリアルタイム共有
・スマートフォン・タブレットからも更新・閲覧が可能。長期にわたるBtoBの検討プロセスでも、最新状況を全員が把握できます。

ファネルに関するよくある質問

ファネルとカスタマージャーニーはどう違いますか？

ファネルは各段階の「人数の推移」を見て離脱箇所を特定する考え方、カスタマージャーニーは各段階の「顧客心理・体験」を見て打ち手を考える考え方です。課題箇所の発見にファネル、その原因分析にカスタマージャーニーを使うと補完し合います。

ファネルはもう古いのですか？

BtoC（消費者向け）では購買行動の多様化により限界が指摘されています。一方BtoB（法人向け）では、複数の関係者・予算・稟議を伴う直線的な購買プロセスを管理する枠組みとして、現在も有効とされています。

ファネル分析には何のツールが必要ですか？

各段階の顧客データを蓄積・分類・分析する必要があるため、CRM（顧客管理）やSFA（営業支援）の活用が現実的です。データ量が多くなると手作業での管理は困難になります。

まとめ

ファネルとは、顧客が認知から購入に至る行動を段階ごとの人数で可視化した、購買プロセスの「地図」です。どの段階で顧客が離脱しているかが分かるため、課題のある施策をピンポイントで特定できます。

代表的なのはパーチェス・インフルエンス・ダブルの3種類で、マーケティングだけでなく、テレアポ→訪問→成約といった営業プロセスにも応用できます。特にBtoBでは、複数の関係者と長い検討期間を部門横断で管理する枠組みとして、今も有効な考え方です。

ただしファネル運用には各段階のデータ蓄積・分析が欠かせず、手作業には限界があります。CRMやSFAを併用すれば、この負担を抑えながらファネル施策を継続できます。最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。

また、CRMの基本を押さえたい方は下記記事もご覧ください。