「顧客情報がバラバラに管理されていて、営業活動に活かせていない」「CRMを導入したいけれど、どう進めればいいかわからない」とお悩みではありませんか。CRM（顧客管理）システムは、顧客の基本情報から購買履歴、商談の活動履歴までを一元管理し、営業活動の効率化や顧客関係管理の高度化を実現するツールです。本記事では、CRMでできることや導入のメリット・デメリット、実際の失敗事例、導入前にやるべきことから7つの導入手順、失敗しないためのポイント、成功企業の事例までを詳しく解説します。これからCRM導入を検討する企業担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

CRM（顧客管理）システムとは？

「CRM」とは「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」の略で、日本語では「顧客関係性管理」などと訳されます。単に顧客のデータをリストアップするだけでなく、その名の通り個々の顧客との関係性を管理するという考え方であり、本来はマーケティング戦略の1つを指す言葉です。

しかし近年はこの戦略の多くがPCアプリケーションの活用によって実践されており、「CRM」はビジネスアプリケーションの1つのジャンル名として使われることが多くなっています。

※詳しくは以下のコラムを御覧ください。

本稿ではCRMをPCアプリケーションの1ジャンルとして定義していきます。すでにビジネスアプリケーション市場では数多くのCRMが発売されていて、各開発メーカーがこぞって高機能なCRMをリリースしています。CRMの搭載機能は商品により細かな差異がありますが、大まかには顧客の住所・電話番号など基本情報を管理する機能や、さらにそれらの商談ステータスを管理する機能、商談のデータを分析する機能などがワンパックになっているものがほとんどです。

私たちブルーテック株式会社も長年にわたりCRMの開発と販売を行なっています。以下、当社の知見を活かしてCRM導入時の注意点や実際に導入した企業の実例などをご紹介していきましょう。

（関連記事：CRM（顧客関係管理）とは？目的や機能について解説）

CRMでできること

CRMには顧客の情報を活用するためのさまざまな機能が搭載されています。ここでは代表的な5つの機能を紹介します。

顧客情報の管理

氏名や連絡先といった基本情報だけでなく、購買履歴や問い合わせ履歴、キャンペーンへの応募状況など、多岐にわたる顧客情報を一元管理できます。オフラインとオンラインなど複数の場所で取得したデータも、CRMを通じて部門横断的に共有・活用できるのが強みです。

会員向けサービスの展開

統合した顧客情報をもとに、ポイント取引や購買行動を踏まえた会員向け施策を展開できます。個々の顧客に合わせたタイムリーなアプローチにより、再訪率やリピート率といった指標の向上も期待できます。

マーケティング活動の支援

年齢や居住地、購買履歴などの情報を分析し、顧客のニーズに合わせたアプローチが可能になります。近年はCRMに蓄積されたデータをもとに、顧客ごとの購買確度をスコア化するなど、One to Oneマーケティングを支援する機能も充実してきています。

顧客分析

蓄積された購買履歴などのデータから、顧客ごとの趣向や行動傾向を把握できます。分析結果はマーケティング戦略だけでなく、経営戦略の立案にも活用できる重要な情報です。

カスタマーサポート

顧客からの問い合わせ内容や対応履歴を一元管理することで、迅速かつ質の高いサポート体制を構築できます。過去の対応履歴が蓄積されるほど、スピーディな問題解決につながります。

（関連記事：CRMの機能一覧｜自社に必要な機能の見極め方を解説）

CRM導入のメリット・デメリットは？

さて、企業がCRMを導入することにはどんなメリットがあるのか、また一方でデメリットがあるとすればどんなものなのかをご説明します。

まずはメリットについてですが、いくつかある中で最も大きなものは営業活動の効率化です。買ってくれるかどうかも分からない顧客に対し、とにかく数をこなして営業をかける…というのは前時代的な考え方と言えるでしょう。

CRMを活用すれば個々の顧客との関係性をしっかりと把握することができ、熱量の高い顧客に優先的にアプローチすることができます。また熱量の低い顧客に対しては、なぜ熱量が低く、今何をすべきなのか…という分析結果を元に、次の行動目標を定めることもできます。効率的な営業活動は、すなわち生産性を上げることにもなります。多くの企業で営業部門の人手不足や働き方改革が叫ばれる今、生産性アップは必須の課題なのではないでしょうか。

また、CRMを導入することにデメリットはあるのでしょうか？　結論から言えば、企業が導入を後悔するような大きなデメリットが生じることは、滅多にないと私たちは考えています。あるとすれば、万が一導入に失敗してしまった場合です。導入に成功し、CRMを組織全体で使いこなすことができれば、企業にとって大きな利益をもたらしますし、実際そうなる企業がほとんどです。

ただ一部の企業では、導入はしたものの社員が積極的に利用してくれず、毎月の利用料金ばかりがかかって、無駄にコストを浪費していく…という悲惨な結末をたどってしまうこともあります。そうなれば毎月のコストはデメリット以外の何物でもなくなってしまうでしょう。次項ではあえてこのような「失敗例」をご紹介します。これから導入をお考えの方は、参考にしていただけるのではないでしょうか。

CRM（顧客管理）システム導入の失敗事例

当社が提供するCRM『Knowledge Suite』は、現在7,500社以上の企業様にご利用いただいています。当社スタッフは今まで、数多くの企業のシステム担当者様や代表者様とCRMに関する聞き取りや対話を行なってきました。

中には他社製のCRMから当社製品にお乗り換えいただくケースも多くあります。こうしたケースでは大抵CRMの導入に1度失敗され、当社製品であればうまく導入できるのではないか、というお考えでお問い合わせをいただきます。つまり当社では導入失敗例のお話を伺う機会も大変多いわけです。
本稿ではその中でも非常に多く聞かれる代表的な2例をご紹介したいと思います。

実例1「提出物の過多」

CRM導入を検討される企業は、当然ながら営業面で成果を挙げたいと強く希望されている企業です。つまり「売上げ向上」に対する熱意が高い企業がほとんどです。CRM導入をきっかけに、組織を変えたい…という夢や希望を持っていらっしゃいます。

もちろん、それ自体はとても良いことです。しかし、時にその熱意が空回りしてしまいCRM導入失敗という結果を導いてしまうこともあるのです。CRMを使うと、大勢のスタッフが商談情報や顧客に関する報告データを簡単に上司やチームスタッフに提出・共有できるようになります。それゆえに多く見られるケースの1つは、管理者の方が現場スタッフに対してあまりにも大量の提出物を要求してしまうことです。

某社である日、営業部門にCRMが導入されました。営業管理者さんは大変意気込み、ここぞとばかりに営業スタッフに対して「営業日報」「顧客訪問記録」「商談内容報告書」「過去1週間の売上げ実績」……などなど、CRMを通じた約20種類もの文書の提出を義務付けたのです。そもそも営業部門は日常業務が多く、忙しい部門です。現場の営業マンたちは日々の営業活動に励む一方で、毎日こうした報告の入力にも追われました。

最初はしぶしぶ入力していたものの、やがて「いったい何のための報告書なのか…？」と辟易してしまいます。徐々に営業マンたちの入力頻度は減り、やがてほとんどの営業マンが入力をやめてしまいました。すると当然、チーム内の他の営業マンのデータを閲覧するようなこともなくなります。この会社のCRM導入は毎月の利用料金ばかり消費されて何も生み出さない、まったく無駄な施策となってしまったのです。

実例2「過剰な入力工数」

こちらも現場スタッフが入力をやめてしまった事例です。某不動産会社が、初めてCRMを導入した際のことでした。この会社が運営する不動産仲介店舗の店長もCRMを取り扱うのが初めて。すべての商談情報をCRMに集約すれば、高い成果が挙がるに違いないと考えました。そして営業スタッフに1件1件の商談をCRMに入力することを義務付けます。

この事例では入力する文書は「商談報告書」の1件だけでした。ですが、この1件の商談報告書に、あまりにも多くの情報を詰め込もうとしてしまったのです。顧客の基本情報や紹介物件の情報はもちろん、顧客との詳細な会話内容やスタッフが感じた印象、はたまた営業活動には直接関係のない、顧客のローン審査の管理や不動産の契約書の管理などもCRMで管理しようとしていたのです。

これもやはり現場スタッフにとっては手間ばかりがかかる迷惑な施策と感じられたことでしょう。おまけに営業報告に関係のない業務の情報までも混ざってしまっては、管理業務や情報検索の際にも混乱が生じます。この店舗でもすぐにCRMは誰も使わないシステムとなり、紙の書類での管理に逆戻りしてしまったそうです。

CRM導入前に企業がやるべきこと

CRM導入をスムーズに進めるには、事前に社内の運用体制を整えておくことが欠かせません。ここでは導入前にとくに押さえておきたい3つのポイントを紹介します。

担当者の選出

CRM導入には、目的の明確化から現場へのヒアリング、製品選定、運用ルールの整備まで、さまざまな業務が発生します。専任の担当者を定めずに進めてしまうと、日常業務に追われてリソースを割けず、自社に合ったツールを十分に検討できないまま導入してしまうリスクがあります。必要に応じて、ツール提供会社の導入支援サービスを活用するのもおすすめです。

部門間の連携体制の整備

顧客情報は営業部門、カスタマーサポート、各店舗など、複数の部門にまたがって管理されているケースがほとんどです。CRMで情報を一元管理するには、部門・部署をまたいだ連携体制が不可欠です。入力ルールや管理項目をあらかじめ統一し、マニュアルを整備するなどして、全社でスムーズに顧客情報を共有できる状態を作っておきましょう。

現場と経営陣の認識のすり合わせ

CRM導入のメリットや目的が現場に浸透していないと、「なぜこの入力作業が必要なのか」が伝わらず、運用が定着しません。導入前に説明会や研修を実施し、CRMを何のために・どのように活用するのかを、現場と経営陣の双方で共通認識として持っておくことが、導入後の定着率を大きく左右します。

こうした準備を怠ると、せっかく製品を導入しても現場に受け入れられず、コストだけがかかる結果になりかねません。次項では、具体的な導入手順を見ていきましょう。

CRMの導入手順

CRMシステムの具体的な導入手順は、以下の7ステップで整理できます。

• STEP1：導入目的を明確化する
• STEP2：現場の課題を洗い出す
• STEP3：解決する課題の優先順位を決める
• STEP4：社内の顧客情報を集約する
• STEP5：目的や課題解決にマッチしたCRMシステムを選定する
• STEP6：トライアルを活用して使い勝手を確かめる
• STEP7：PDCAサイクルを回しながら継続的に運用する

それぞれのステップで押さえるべきポイントを詳しく見ていきましょう。

STEP1：導入目的を明確化する

最初に、CRMを導入する目的を明確にしましょう。目的が明確であるほど、達成に必要な機能を判断でき、自社にマッチしたツールを選定しやすくなります。

たとえば「既存顧客のフォローを強化したい」という目的であれば、顧客の行動を起点に段階的にメールを配信できる機能を持つCRMが適しています。「顧客の声をサービス改善に活かしたい」という場合は、アンケート機能が充実したツールが向いているでしょう。

目的は「新規顧客獲得数を前年比20%向上する」「商談にかかる期間を30%短縮する」のように、できるだけ具体的な数値で設定するのがおすすめです。数値目標を設定することで、現状とのギャップを把握し、埋めるための具体的なアクションを設計しやすくなります。また、目的は必ず現場と経営層ですり合わせておきましょう。実際に運用するのは現場の従業員であるため、両者の認識が統一されていなければ、正しい方向性で日々のアクションに落とし込めません。

STEP2：現場の課題を洗い出す

次に、目的を踏まえたうえで現場が抱える課題を洗い出します。「顧客情報の管理ルールが部署ごとに異なる」「情報共有のワークフローが煩雑」といった観点を意識して整理しましょう。

とくに多いのが「部門ごとに異なるExcelファイルで顧客情報を管理しており、限界を感じている」という悩みです。リアルタイムで共有できない、データが重複する、分析機能が乏しいといった点が典型的な課題として挙げられます。

課題の洗い出しは、現場の従業員へのヒアリングやアンケートを通じて、実態に即した形で行うことが重要です。経営陣や管理職だけのイメージで進めてしまうと、導入後に「機能は豊富だが現場の課題を解決できていない」というミスマッチを招きかねません。

STEP3：解決する課題の優先順位を決める

洗い出した課題は、すべてを一度に解決しようとせず、優先順位をつけて取り組みましょう。企業のリソースには限りがあるため、現実的な範囲での対応が求められます。

優先順位を判断する基準としては、「解決した場合の業績へのインパクトの大きさ」「現場からの要望の多さ」「自社のリソースで取り組みやすいか」などが挙げられます。縦軸に重要度、横軸に緊急度を取ったマトリクスを作成し、各課題を当てはめて整理する方法も効果的です。たとえば、部署間で顧客情報が重複していることで過去に断った顧客へ再度アプローチしてしまい、クレームに発展するような課題は、重要度・緊急度ともに高いため優先的に解決すべきといえます。

STEP4：社内の顧客情報を集約する

目的と課題が明確になったら、社内に散在する顧客情報を集約します。EC部門が保有するサイト上の行動履歴、カスタマーサポートが管理する問い合わせ履歴、営業部門の名刺情報、各店舗の接客記録など、部門・拠点をまたいだ情報を網羅的に集めましょう。

その際は、全角・半角や名称の表記揺れといった入力規則の統一、住所や担当者などの最新情報への更新、重複データの整理といった「データクレンジング」を行うことで、後の分析や施策にすぐ活用できる状態に整えられます。

STEP5：目的や課題解決にマッチしたCRMシステムを選定する

ここまで整理した目的・課題をもとに、CRMシステムを選定します。選定時は、サポート体制の手厚さ、操作のしやすさ、自社の利用人数や予算に合った料金体系、セキュリティの強度、外部システムとの連携のしやすさ、クラウド型かオンプレミス型かといった観点をチェックしましょう。

とくに初めてCRMを導入する企業は、運用定着までサポートしてくれるベンダーを選ぶと安心です。操作性については「直感的に操作箇所がわかるか」「ドラッグ＆ドロップなど簡単な操作で完結するか」を基準にすると、現場への定着がスムーズに進みます。

STEP6：トライアルを活用して使い勝手を確かめる

多くのCRMツールには無料トライアルやデモが用意されているため、必ず活用しましょう。資料や営業担当者からの説明だけでは分からない、実際の操作感や機能の充実度を確認することで、導入後のミスマッチを防げます。

トライアルは、実際にツールを日常的に使うことになる現場の従業員に体験してもらうのがポイントです。利用頻度の高い従業員からのフィードバックは、「もっと直感的に操作したい」「この機能は現場では使いにくい」といった、導入後に気づきやすい課題を事前に洗い出す手がかりになります。

STEP7：PDCAサイクルを回しながら継続的に運用する

導入後は、PDCAサイクルを回しながら本格的に運用していきます。「当初の目的に向けて順調に進んでいるか」「現場がスムーズに利用できているか」「利用率は想定通り伸びているか」「実際にどれくらい業務を効率化できているか」といった観点で、定期的に効果測定を行いましょう。

効果測定の結果をもとに改善点を洗い出し、運用方法や目標を随時見直していくことが大切です。改善のペースは月次や四半期ごとが一般的で、継続的に振り返りの機会を設けることで、CRMの活用度と成果を着実に高めていけます。

CRM導入時に失敗しないためのポイント

前項を踏まえて、ではCRM導入に失敗しないコツとは何なのかを本項にてご紹介していきます。せっかく企業や組織が一大決心をして導入に臨むCRM導入ですから、失敗の可能性は極限まで減らさなければなりません。運用面と製品えらびの面から、成功の秘訣を探っていきましょう。

失敗しないCRM運用術

私たちは、CRM運用成否のカギはとにもかくにも導入初期にあると考えています。多くの社員が初めてCRMに接するに当たり、やはり初対面の人間同様「第一印象」が大切なのです。特に私たちが導入企業様におすすめしているのがスモールスタートです。前項でご紹介した2つの事例は、いずれも「入力が面倒」であることが現場スタッフに敬遠され、導入に失敗されています。いきなりあらゆる業務をCRMで処理しようとせずに、最初は業務の一部をCRMに移行するという考え方で充分です。

現場スタッフに記入させる文書の数も、その文書の中の入力項目数も、最初は極力少なくしましょう。テキストで長い文章を書かせるのも現場にとって負担になってしまいますので、チェックボックスやプルダウンの機能を使って、なるべく多くの項目を選択式にするのも効果的です。ともかく現場スタッフたちが手軽に入力できる環境を形づくり、日常的にCRMを起動するようになってくれればしめたもの。やがて少しずつ入力項目を増やしたり、テキスト記述を増やしても、CRMに抵抗のなくなった社員たちが毎日の記入をやめる可能性は極めて低くなります。

また、導入部署についてもいきなり全社・全員で導入しようとせず、まずは1部門の1チームから始めるのがベストです。そのチームで数か月試験運用した結果を踏まえ、現場の声をきちんと拾って、利用方法をブラッシュアップしながら利用者を広げていくと、無駄のない運用が可能になります。

失敗しないCRM選び

前述のように、すでにビジネスアプリケーション業界ではたくさんの商品が展開されています。どれを選べばよいのか悩んでしまった場合は、下記のような点に気を付けてみてください。

第一に注意すべきは入力のしやすさです。すでに繰り返し述べてきましたが、CRMを実際に利用する現場スタッフが入力を面倒と考えてしまっては、導入は失敗してしまいます。PC業務に不慣れなスタッフであっても、画面内のどこをクリックすればよいかが直感的に分かるか、またデータの入力に不便な点はないか、などは導入担当者の方が事前にしっかりチェックしておきましょう。CRMの機能はシンプルすぎて失敗することはありませんが、複雑すぎて失敗してしまうことが多々あるのです。

もう1つ注意すべきはカスタマイズのしやすさです。実は「カスタマイズ」は多少の差こそあれほとんどのCRMに搭載されている機能で、またCRM選びにおいて大変重要な要素です。当然ながら企業によって取り扱い商品も違えば業務内容も違い、常識や文化も異なります。そうした企業ごとの個性・差異にもCRMがいかに対応し、貴社にとって使いやすいシステムが形づくれるかどうかがキーになるのです。同時に「使いやすさ」とは最初から定まっているものではなく、大勢の社員が日々システムを扱いながら、少しずつ改善して達成していくものです。

つまりカスタマイズ作業は多くの方が考えるよりも頻繁に行なわれるものであり、そのカスタマイズがしにくいシステム、カスタマイズ方法が難解なシステムは、必然的に現場に則さないものになってしまいがちなのです。

（関連記事：顧客管理システムとは？失敗しない選び方を解説）

CRM導入に成功した企業事例

CRMは業種を問わず幅広い企業で導入され、着実な成果を上げています。ここでは、異なる業界でCRMを活用し成果を挙げた3社の事例を紹介します。

事例1：パイオニア株式会社（テレマティクス事業）

パイオニア株式会社は、企業に直接アプローチする「BtoB直販」の基盤を構築するため、CRMを導入しました。顧客からの問い合わせ管理やナレッジ管理の強化に加え、ダッシュボード機能を活用してKGI・KPIを社内で共有できる体制を整えたことで、情報連携がスムーズになり、部門を横断した対応が可能になっています。

その結果、導入前後の1年間でリード数は約2.7倍、アポイント数は約1.6倍に増加し、新規顧客の受注台数は8倍以上にまで伸びたと報告されています。顧客情報を一元管理し、案件の進捗を可視化したことが、営業プロセス全体の生産性向上につながった好例といえるでしょう。

事例2：株式会社三越伊勢丹（百貨店業）

株式会社三越伊勢丹は、情報感度の高い若年層との接点を広げ、カジュアルギフト市場を強化する狙いでCRMを導入しました。CRMの機能を活用してオンラインギフトサイトを構築し、顧客ごとの購買データにもとづくレコメンデーション機能を取り入れています。

サイト開設から数年で会員数は約3倍に拡大し、レコメンデーション経由の売上も3倍超に伸長。メルマガ会員数や経由売上も大きく増加するなど、顧客データを起点にした施策がEC事業の成長を後押ししています。

事例3：株式会社SmartHR（クラウド人事労務ソフト事業）

株式会社SmartHRは、より精度の高い顧客情報管理と戦略的な営業活動の実現を目指し、CRMを導入しました。複数のツールを連携させて幅広い部門をカバーできる体制を構築し、営業支援機能や外部アプリとの連携も強化しています。

導入前は3万件を超える重複した顧客データが課題でしたが、CRM導入後は重複データの警告がゼロになり、手作業でのデータ整理も不要になりました。データの精度が向上したことで、営業基盤全体の効率化にもつながっています。

CRMなら『Knowledge Suite』

では最後に、当社が提供するCRM『Knowledge Suite』のご紹介をして締めくくりに替えさせていただきます。『Knowledge Suite』はCRMの他にも、グループウェア、SFA（営業支援システム）の機能がワンセットになった「総合ビジネスアプリケーション」です。これ1本であらゆる企業活動を改革することができ、どんな業種・規模の企業様にも胸を張っておすすめできる製品です。その理由を以下に簡潔にまとめさせていただきますので、ぜひご参照ください。

誰でもすぐに使いこなせるカンタン操作！

本稿でご紹介したように、CRM導入成功の秘訣は「操作が簡単であること」です。『Knowledge Suite』はあらゆる操作を極限までシンプルにブラッシュアップし、誰でもすぐに使いこなせる設計となっています。また、使う機能・使わない機能をクリック1つで選択することができ、カスタマイズもごく簡単！　どんな企業にもすぐ定着し、導入失敗の可能性が極めて少ないシンプルアプリケーションです。

3つのビジネスアプリケーションが1本で使える！

『Knowledge Suite』は「CRM」「SFA」「グループウェア」と3つのアプリケーションが1つになった総合ビジネスアプリケーションです。データは3機能で共有されていて、CRMで入力した顧客データをSFAやグループウェアで活用することもできます。これにより過剰な入力の手間を省き、各機能をより効果的に活用できるのです。ただしすべての機能を最初からすべて使う必要はありません。機能を取捨選択したスモールスタートも可能です。

驚きの低コスト運用が可能！

大半のビジネスアプリケーションが「ユーザー1名につき〇円／月」というＩＤ課金制をとっていますが、『Knowledge Suite』は何名でお使いいただいても月額利用料は固定。50,000円／月～という低価格で、すべての機能をご利用いただくことができます。最初は1つの部署に導入し、やがてその範囲を広げていく…という使い方でも、コストが変化しないのがポイントです。

クラウドサービスだから情報共有に強い！

『Knowledge Suite』はインターネット上で稼働するクラウドサービスです。ユーザーが入力したすべての情報が、インターネットサーバを経由して社内に共有されます。文書をプリントアウトしたりメール添付で共有する面倒とは無縁です。共有範囲はお好みで設定でき、もちろんセキュリティも万全。あらゆる業務で安心して情報共有できるから、大幅な効率アップが見込めます。

マルチデバイス対応で外出先でも利用できる！

『Knowledge Suite』はスマートフォンやタブレットでも操作可能です。オフィスの自席でPCを扱うのとほぼ同じパフォーマンスが携帯端末で実現できます。営業マンがちょっとした移動時間、待ち時間にも顧客データの閲覧や日常業務の遂行をすることで、効率化と働き方改革が達成できることでしょう。

まとめ

CRMは、顧客の基本情報から購買履歴、活動履歴までを一元管理し、営業活動の効率化と顧客関係管理の高度化を実現するツールです。導入を成功させるには、担当者の選出や部門間の連携体制の整備といった事前準備を行ったうえで、目的の明確化から運用まで7つのステップを着実に踏むことが欠かせません。

一方で、目的が曖昧なまま導入したり、現場に負担の大きい運用を強いてしまったりすると、コストばかりがかかり定着しないという失敗にもつながりかねません。本記事で紹介した失敗事例や成功企業の事例を参考に、自社の状況に合った進め方を検討してみてください。CRM選びに迷った際は、誰でも使いこなせるシンプルさと低コスト運用を両立した『Knowledge Suite』もぜひ検討候補に加えてみてはいかがでしょうか。

⇒Knowledge Suiteの概要・料金が分かる資料はこちら

また、CRMの基本を押さえたい方は下記記事もご覧ください。